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品牌行销奥迪风靡中国

  豪华奥迪四面楚歌

  提到豪华车,人们自会想到宝马、奔驰,但在中国汽车市场上,豪华车市场上真正的霸主却是奥迪。凭借早在1999年就在中国下线的奥迪A6,以及陆续推出的奥迪A4、奥迪A8,奥迪成为中国豪华车市场毫无争议的领导者。伴随宝马、奔驰对中国市场投资的陆续加大,中国造的宝马、奔驰将在中国豪华车汽车市场掀起波澜,奥迪的霸主地位面临挑战。

  雄霸豪华车市场

  2018年5月2日,温家宝总理于访德首日来到位于巴伐利亚州的奥迪公司全球总部时,奥迪全球CEO文德恩请温总理欣赏了装配了W12发动机的新奥迪A8。两个星期之后的5月17日,文德恩第一次踏上了中国这块他每天都要谈论许多次的神奇土地。

  一件让文德恩越来越兴奋的事情是中国汽车市场正在刮起一场豪华风暴。当中国经济型轿车市场开始回归理性的时候,豪华车市场的消费却依旧疯狂,而这场风暴的最大受益者就是奥迪。

  2018年,宝马在中国共销售汽车18679辆,其中7系超过7100辆;奔驰轿车在中国的生产线还没有完全竣工;而今年仅一季度,奥迪公司在中国的总销量就达到17522辆,较去年同期增长了44%。甚至有业内人士估计,仅奥迪品牌去年在中国就创造出了高达80亿元的利润。

  早在1986年,奥迪公司就开始与中国进行正式接触,并在长春与一汽共同进行一项技术的可行性研究。在此后两年中,奥迪轿车的技术开发工作继续进行,并于1988年授予一汽生产许可证,当年共组装了499辆汽车。

  1990年,中国一汽安装了奥迪轿车组装线,日生产能力达50辆。1993年,奥迪加入一汽-大众合资企业。1995年,一汽-大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪200 V6车型。次年,奥迪200 V6下线。1996年,奥迪在北京设立了售后服务部,建立了一支由汽车销售、市场开发、公关和售后服务等专业人员组成的团队,以促进奥迪在中国市场的发展。

  1999年,奥迪与其合作伙伴―― 一汽集团共同生产的奥迪A6在长春一汽-大众下线。奥迪A6填补了中国高档豪华轿车生产的空白。当年,奥迪在中国销售6911辆轿车。

  2000年,第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成,奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。当年,奥迪在中国的销量比上一年增加了约1.5倍,达17451辆。

  2018年,奥迪A8 正式投放中国市场,这标志着奥迪系列中的旗舰产品登陆中国。随后,新款奥迪A4和奥迪TT跑车也相继在中国投放,为中国消费者提供了更多的个性化选择。奥迪当年在中国的年销量上升到27890辆。2018年,奥迪在中国的销售达到36492辆。

  2018年,奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产,它的投产使奥迪扩大了在中国的产品线。同年7月,创立全球高档豪华轿车新标准的新奥迪A8也在中国上市,以满足高端消费者的特殊需求。

  继新款奥迪A8于去年中期在中国市场隆重推出之后,加长型奥迪 A8 6.0 quattro也将在今年登陆中国。

  2018年,奥迪全球销售76万辆,中国市场销售6.35万辆,占全球销量的9%。全球销量增长了3.7%,而在中国的销量上升了70%多。据统计,2018年奥迪轿车在中国市场的总销量达到63531辆,其中包括在一汽-大众合资生产的53108辆奥迪A6和8173辆奥迪A4。销售进口奥迪轿车2250辆,增幅为8.6%。

  这样,奥迪就成为中国豪华车市场上绝对的霸主。

  品牌行销

  奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略,即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春一汽-大众汽车有限公司生产,而奥迪A8则采取进口,由奥迪中国公司负责。

  在中国,奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市;新款奥迪A6于2018年11月正式上市;奥迪A4于2018年4月上市;旗舰产品奥迪A8则通过进口于2018年7月登陆中国市场,由此,奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。

  根据统计资料,奥迪在中国市场已经远远超过其竞争对手,成为中国高档豪华车市场的绝对霸主,尽管奥迪采取的是高位价格策略。当然,奥迪的成功与其“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关,更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么,奥迪轿车在中国市场是如何成功博弈的呢?

  “同一星球,同一奥迪,同一品质”,同德国大众公司一样,奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺,品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念,包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实,奥迪轿车行销中国的“指南针”,就是品牌行销规则。

  奥迪在中国采取的是“高价立市”的策略。与本田雅格、通用别克等中高档车在价格上拉开距离,形成具有相对空白点的高档豪华车市场价格,这恰恰维护了奥迪高档车的品牌形象和品牌地位。奥迪就像在德国一样成了“高档车”的代名词。

  这样,在相当长的一段时间内,奥迪高档车在价位上拉开了与中高档车的空间,形成了与市场份额极少的进出口车同一价位的局面,创造了竞争相当平缓的真空地带,并成功打造了奥迪在中国消费者心目中的高档车形象,这些成为奥迪在中国成功最为关键的因素。

  严峻挑战

  在世界高档豪华车市场上,宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手,在中国市场上亦是如此,宝马、奔驰都在积极运作中国市场。同时,凯迪拉克、沃尔沃(VOLVO)、丰田等品牌也在悄悄跟进,通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争而言,奥迪A4产品级别与宝马3系列相当,奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当,A8与奔驰C系、宝马7系相当。

  从2018年5月宝马在中国设厂投产,到今年5月3日北汽控股和戴姆勒-克莱斯勒股份公司签署在中国生产梅赛德斯-奔驰C级和E级轿车项目可行性研究基础协议书,短短一年间,在中国经营了16年的奥迪迎来了它在全球的两大宿敌。

  准备生产奔驰轿车的工厂正在北京亦庄日夜不停地兴建着,而宝马的沈阳工厂也刚刚宣布生产设施全部落成。在这个妙不可言的时刻,他的到来注定会使火药与奶酪并存的中国豪华车市场气氛进一步紧张。

  众所周知,由于制造工艺与技术的复杂性,豪华型轿车生产厂的竞争力主要表现在品牌、新技术、质量等方面。品牌是由后两者支撑,并需要足够长的时间,由足够多的金钱堆积出来。在宝马、奔驰刚刚进入中国市场的这一时期,事实上,生产制造力才是彼此竞争之中最为关键的因素。

  在美国市场正上演的情形极有可能在未来中国市场上重演。

  奔驰、宝马和奥迪,他们在豪华车市场上已经拼杀了几十年甚至更长时间。在品牌上,由于宝马进入汽车行业较晚,奥迪则在二战中衰落,奔驰一直是当之无愧的老大。但成熟的欧洲消费者已经注意到近年来他们之间的变化,并且更多地看重车辆的实际价值。特别是在具有悠久汽车文化的德国本土市场,完全理性的选择使这里的价格与销量都与汽车本身的价值极度匹配,从而成为全球汽车市场的基准数据。

  奥迪负责人接受记者采访时称,在德国市场上,他们已经连续两年在总销量上超过了竞争对手,特别是在顶级豪华车市场上,他们已经与竞争对手并驾齐驱。所以,奥迪有足够的自信在其他任何市场上赶上并超过竞争对手。

  事实上,在德国市场上,无论从销量、性能评价,还是对等车型的价格上,奥迪都已经胜出。然而在美国市场,奥迪还需要一些时间赶上对手,以去年的统计数字,奔驰、宝马的总销量都超过了20万辆,而奥迪只有8.6万多辆。

  在中国市场上,奥迪2018年共销售了近7万辆车,与上一年的统计数据相比猛增71.5%。2018年中国轿车市场销量比去年增长67%,但奥迪A6和奥迪A4同比增长量达75.2%,各自突破了销售目标。

  在销量上,奥迪在中国已经处在领跑位置。但是,随着越来越多的品牌优势更突出的竞争对手进入中国,并在中国同样实现国产化,先入为主的奥迪还能领先多久,成为越来越沉重的话题。近期生产和即将生产的国产奔驰、宝马、凯迪拉克对奥迪的霸主地位的危胁越来越大。

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