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4S汽车营销模式遭质疑 营销人员素质待提高

  “有的销售人员一个月能卖十几、二十台,有的人一台都卖不出去,为什么?”北京西泓汽车市场研究中心执行总监孙高岭告诉记者,“在现在汽车市场竞争越来越激烈,品牌不断增加的情况下,对汽车不熟悉的消费者选车的时候眼花缭乱。而这时,销售人员的素质就体现出来了。”

  孙高岭认为,前几年国内汽车经历了“井喷”式的发展,数据显示,2022年我国轿车产量达到创纪录的201.89万辆,同比增长83.25%,比上年净增91.71万辆,销售197.16万辆,同比增长75.28%。持续利好的轿车市场行情,不仅让经销商、厂家们赚得盆满钵满,也让投资者看到了汽车销售过程中的利润空间。

  据调查,目前大约有两万家经销店正从事汽车营销行业,并且这个数字每天都在不断增加,而他们中大部分是没有经过专业培训,或是从其他岗位上转过来的。孙高岭称,“目前汽车市场80%以上的销售人员对汽车的知识不了解,连什么是ABS,什么是EBD都解释不清楚。”

  营销人员素质亟待提高

  几年前,当“汽车营销”还是一个不太流行的名词时,上汽大众就第一个“吃螃蟹”,与同济大学联手成立了全国第一所汽车营销管理学院。然而,近几年来,随着汽车市场的火爆,汽车营销业也随之“一荣俱荣”,各类的营销培训如雨后春笋般涌现。“现在北京、上海等很多城市都开辟了一些EMBA班和汽车营销短训班,但现实情况是,大多经销商都只是厂家给他们进行内部培训。这就存在一个问题,内部培训只根据自己的车型来讲,销售人员就被限定在一个品牌上。培训完以后,他会觉得这个车哪儿都好,接待客户的时候,弊病就出来了。”

  业内人士称,随着中国汽车市场逐渐转为买方市场,国内的汽车营销领域也面临着重新“洗牌”,不仅是4S店和汽车市场间的“洗牌”,也是汽车营销队伍的“洗牌”。营销将成为继价格和新车之后汽车厂商争夺的又一个战场。

  汽车营销到底是什么?孙高岭告诉记者,汽车营销至少包括三个要素,即:营销理念、营销组织和营销技术。这三个要素是相互影响的。面对营销管理体系亟待改善、营销管理人员素质亟待提高的紧迫形势,营销队伍的整体水平如何,很大程度上决定着企业的兴衰沉浮。

  相关数据显示,我国的汽车营销人员,在影响客户决定购买的因素中,只占到小于5%的比例。但在国外却远远不是这样,销售人员对消费者购买的影响超过了50%。孙高岭说:“车型越来越多,各有各的优点,关键就看销售人员能不能打动客户。在这种情况下,销售人员的素质就亟待提高。”

  汽车营销模式遭质疑

  “营销本身也是一种品牌,只有整个汽车品牌与营销品牌的有机结合才是品牌营销的最高境界。”中国汽车报社副总编辑吴迎秋曾这样评价汽车营销。他认为,一提到汽车营销,人们自然会想到卖车,这是对汽车营销的一种误解。孙高岭也认为,“现在很多4S店其实并不懂营销。以为只要长得干净利落、说话口齿清楚的,就可以卖车。”

  不久前,曾有消息称某品牌4S店欲以500万元的低价出售。随着库存的增加,很多4S店难以为继。而另据最近的一次全国汽车消费市场调查表明,60%的受访者愿意在汽车交易市场内购车,20%的受访者愿意选择普通销售商,只有8%的受访者愿意选择品牌专卖店。

  这种国内曾经趋之若鹜的汽车四位一体专卖店的销售模式再次引起人们的质疑。事实上,早在两年前,欧盟就取消了这种4S专卖店。他们认为,一个汽车品牌在一个地区分布一个或几个特许专卖店,经营效果大多不尽如人意。而经销商同时经营很多品牌,企业经营发展多元化,符合市场经济发展规律,也有利于防止行业垄断、降低汽车流通领域的费用。孙高岭说,判断中国汽车未来营销模式的标准关键在于:第一,要从消费者角度看,渠道能不能为消费者创造更大的价值;第二,从生产厂家考虑,分销服务的质量和水平能不能创造出品牌价值。

  我们注意到,目前,一些分散的、具有个性化特色的经销商正异军突起,并逐渐成为当前轿车销售的重要组成部分。由于私车消费逐渐成为今后汽车消费的主体,因此,他们在消费过程中,对价格、售后服务、零配件等各方面都会更加关注,需要更多人性化的服务。然而,服务品牌的建立是一项复杂的系统工程,体现在售前、售中和售后服务的每个环节。任何一个环节出现问题,都会直接对服务品牌造成影响。

  孙高岭认为,汽车营销模式的转变是早晚的事,只有能把握市场动向的人才能真正在市场上立足。

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